廣告是隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，適應(yīng)交換的需要而產(chǎn)生的人類社會信息廣告手段。因人類社會歷史及其人類本身思維方式發(fā)展的共性，導(dǎo)致了中西古代廣告共同的原始、自發(fā)色彩，而因中西方民族的差異性及社會歷史發(fā)展的豐富個性，又導(dǎo)致了中西古代廣告自身獨具特色。
其一，因地制宜的適應(yīng)性。
表現(xiàn)一、中西古代廣告都產(chǎn)生于人類經(jīng)濟文化活動的中心地帶。在西方，“古代世界的一切文明都圍繞著地中海這個偉大的內(nèi)海而誕生。它們憑借地中海互相溝通，并且四處傳播自己的思想和商業(yè)”(比：享利·皮朗《中世紀(jì)歐洲經(jīng)濟社會史》)，故而服務(wù)于貿(mào)
易活動的廣告宣傳也從這里產(chǎn)生──地中海沿岸各民族創(chuàng)造了人類歷史上最原始的廣告。而在東方中國，黃河流域蘊育了華夏民族，成為東方“大文明”的心臟地帶，經(jīng)濟文化十分繁榮，故而也隨著商品生產(chǎn)和交換誕生并發(fā)展起豐富多彩的廣告形式。表現(xiàn)二、順應(yīng)地利而傳播的機靈性。西方。根據(jù)史書記載，古代的腓尼基人把販賣的物品刻畫在貿(mào)易場地兩旁的山巖上，用以招引顧客。而在中國，無論是古老的敦煌莫高窟，還是悠久的大雁塔的千古記載，我們都可將其理解為一種古人用以傳播文化信息的形式廣告。
其二，傳播形式上的窄播性。
從總體上說，由于生產(chǎn)力及其科技發(fā)展水平的限制，古代的中西方廣告媒介都受到很大的局限。人們更多地運用窄播如人際傳播為基本廣告形式。
公元前700年至公元前146年期間，古代埃及的亞歷山大理亞逐漸成為地中海沿岸各民族的商業(yè)中心，有的船主雇專人在碼頭上大聲叫喊船只泊岸時間。這種信息通知不能象今天借助發(fā)達的廣播、電視媒介進行廣泛的聲像傳播，而只能采取純樸而原始的方式。同樣地，在中國古代，無論是大街小巷的吆喝，還是磨刀霍霍的鼓動，都只能對以自我為中心的人群和地域奏效。這也是古代廣告與現(xiàn)代廣告的重大本質(zhì)區(qū)別所在。
其三，標(biāo)志性質(zhì)廣告語言的流行性。
我們不得不感嘆人類思維發(fā)展的共性。幾乎所有的民族，都在發(fā)展中創(chuàng)造了自己的語言。同時難能可貴的是，在落后而漫長的古代廣告階段，中西方也都創(chuàng)造出了既具有藝術(shù)性，又具有趣味性，并為大眾所認(rèn)知與流行的豐富的廣告語言。
在西方，人們從維蘇威火山熔巖下發(fā)掘的古羅馬城鎮(zhèn)史跡表明，為招徠顧客，賣葡萄灑的店鋪，門前掛著常青藤枝；牛廠前畫著牛；飲料店前掛著水罐的把手。而異曲同工的中國古代廣告中，幌子可以說就是源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)廣告語言。幌子造型一般取自商品或借代物形象，使人望知取義、一目了然。煙袋鋪前掛木制煙袋，魚店前掛大木魚，酒店掛葫蘆、客店掛掃帚。諸如此類，都成為約定俗成的標(biāo)志語言。
其四，對于廣告形式及表現(xiàn)的創(chuàng)造性與藝術(shù)性。
藝術(shù)性與創(chuàng)造性是人類文明的推動力，也是廣告的發(fā)展與效能的指數(shù)。無論是爽朗開放的西方人，還是含蓄深沉的中華祖宗，都在不自覺的廣告實踐中為了引人注目而激活著廣告的形式與內(nèi)容，姑且稱之為古代的“廣告創(chuàng)意”嗎。
一首著名的古希臘四行廣告詩句以稱為西方廣告創(chuàng)意的典范：“為了兩眸晶瑩，為了兩腮腓紅；為了人老珠不黃也為了合理的價錢，每一個在行的女人都會──購買埃斯克思斯普托制造的化妝品”而在中國古代，借助伯樂相馬而成功高價售馬的“名人廣告”顯然能代表富于哲理思辯的古代中國人的“廣告創(chuàng)意”成功手筆。
·中西古代廣告的個性·
不同的發(fā)展節(jié)拍，不同的政治文化制度及氛圍的熏陶，以及不同的民族性格特征，也造就了中西古代廣告的顯著差別與個性。
其一：西方古代廣告的張揚性與中國古代廣告的含蓄能。
我們完全有理由認(rèn)為，專職的廣告人員最早是在西方而不是蘊育大文明的中國產(chǎn)生。如前例提到的古埃及亞歷山大里亞被船主雇來喊話的人員，同時更有船主雇人穿上前后都寫有船舶靠岸時間和船內(nèi)所載貨物名稱的背心，讓他們到街上來回走動。這些受雇者，被研究者認(rèn)為是世界上最早的夾身廣告員。而同時這種活動的廣告方式，也更多地體現(xiàn)了古代西方廣告活動的張揚性。這種張揚性也可以從古埃及所保留下來的搜尋謝姆男奴的傳單上體現(xiàn)出來。
與雇專人四處奔波宣傳與公然散發(fā)傳單所對應(yīng)的中國古代民間廣告，則顯然具有更多的東方式的含蓄。中國的行商一般都有本行業(yè)的特定廣告方式，但一般都是商人自行間隙傳播，而未曾見到任何雇專人廣告的記載。至于公開散發(fā)傳單，于中國統(tǒng)治者更是大逆不道，于中國倫理道德也是避之不及。即使在革命起義前，起義者為了凝聚力量，集合信徒 ，也只能偷偷將清單塞進魚腹、肉包子，悄悄流傳。對于不敢也不能采取傳單散發(fā)的商人來說，他們將酒幌掛在巷子口期待借助酒的美譽度的傳播造成“酒好不怕巷子深”、“桃李不言，下自成蹊”的效應(yīng)。
其二、西方古代文字廣告的純粹性與中國古代文化廣告的藝術(shù)造型。
不論是西方古代廣告還是中國古代廣告，都充分借助了文字的應(yīng)用，這個共性前面未有提及。這里要談的是對文字運用過程中，其藝術(shù)表現(xiàn)的運用程度不同。
西方字母與中國漢字在結(jié)構(gòu)、書寫上有顯著的差別，中國文字更具有藝術(shù)性。如果說西方古代廣告中，人們更多地運用文字來敘述與說理，以達到告知的目的；那么中國古代廣告中的文字則具備更豐富的藝術(shù)造型及文化張力�！傍櫲濉眰兺鶎Φ赇伨扑了鶓一献拥臅ㄋ囆g(shù)有更多的注意。所以在中國的民間傳說中，往往有大書法家向飯肆老板贈字作匾的喜劇性結(jié)局，至于被乾隆皇上賜字一幅，高懸堂上，則不僅酒家代代興隆，而方圓幾里，也會沾光。
其三，中國古代廣告的宗教性與西方古代廣告的政治性
雖然古代西方宗教活動也不可避免地用到廣告，如同中國古代官方也運用告知形成如誥書、策書之類來維護其統(tǒng)治。但筆者分別在中國古代的宗教活動與西方古代的政治活動中找到了更為純粹的廣告。相信會有更多的史料來支持這個論點的普遍意義。
據(jù)《樂府加錄·文敘子》記載，“長慶中(821－824年)，俗講僧文余又善吟經(jīng)，其聲宛暢，感動里人……”致使“聽者填咽寺舍”，而寺院采取這些藝術(shù)形式的一個重要目的，據(jù)北京大學(xué)版《中國古代文化史》研究者認(rèn)為，是“為了招引聽眾，募集布施”。同樣地，在中國，僧人尼姑四處云游募捐，進行宗教知識的普及講座及本寺(庵)的知名度宣傳，也是十分普遍的。
而在西方，廣告很早就用于執(zhí)政人員的競選宣傳中。這里是古代西方歷史中的共和體制緊密相連的，而中國古代史上由于未曾形成文明時期的共和體制，故也不能出現(xiàn)類似的廣告──可見廣告的功能，無論何時，始終是社會生活的一面鏡子。
其四，中國古代官方廣告的形象宣傳與西方古代官方廣告的廣告管理。
根據(jù)著名的“李約瑟難題”(Needham Puzzle)提出的前提，在十六世紀(jì)以前，中國都是世界上首屈一指的大國，經(jīng)濟、科技、文化樣樣領(lǐng)先，作為廣告這一與社會發(fā)展緊密相關(guān)的形式也不例外：如同今天的歐美政府對全世界進行的文化滲透一樣，中國古代政府也對外進行了大規(guī)模的形象宣傳，有效地塑造了泱泱大國的盛世景象及中國政府的凜然權(quán)威。
在中國各朝的記載中，都有派出大使進行本國政府美譽度傳播的大量史料。而明朝鄭和下西洋，更見極盡科技之先進、物產(chǎn)之豐富，環(huán)游列國，塑造唯我大明獨尊的一次大型公關(guān)廣告活動。諸如此類，當(dāng)然為西方古代列國所不及。
但應(yīng)該看到的是，在中國古代長期重農(nóng)抑商的同時，古代西方政府在大多數(shù)階段都尊重并鼓勵工商業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展。故而在古代西方產(chǎn)生了最早的法令法規(guī)(1258：《叫喊人的法則》)，及其最早的廣告組織(十二人小組)。
·比較之余的一點思考·
提到中西古代廣告，不得不提到在媒介使用方面的技術(shù)發(fā)展問題。古代中國人已經(jīng)使用喊話筒進行傳播，西方?jīng)]有，此為其一；古代中國自隋唐開始即發(fā)明了印刷術(shù)，蔡倫的造紙術(shù)更將中國古代的傳播手段推向世界顛峰，此為其二；但今天的中國廣告相對于世界廣告大國，已十分落后，在我們進行大量的學(xué)習(xí)和借鑒的同時，是否也應(yīng)該順應(yīng)我們的民族特性，書寫嶄新的中國現(xiàn)代廣告?zhèn)�性呢？